בעולם העסקי המודרני, יועצי מכירות הפכו לנכס חשוב עבור חברות רבות. הם מובילים תהליכי שיפור, מלמדים טכניקות חדשות, ומציעים אסטרטגיות למכירה יעילה יותר. אבל יש בעיה מהוותית שרבים מעדיפים להתעלם ממנה: רוב היועצים בתחום המכירות לא מתחייבים לתוצאות מדידות, ובכך הופכים את עצמם לבלתי ניתנים למדידה אמיתית.
הפער בין ייעוץ לביצוע
כשמנכ"ל שוכר יועץ מכירות, הוא מצפה לשיפור בתוצאות העסקיות. אבל למעשה, רוב החוזים עם יועצים מתמקדים בתשומות ולא בתפוקות: מספר ימי הדרכה, כמות פגישות, הכנת חומרי עזר, ובניית תהליכים. כל אלה חשובים, אבל הם אינם התוצאה הסופית שהעסק צריך.
היועץ מספק "כלים" ו"ידע", אבל האחריות ליישום ולתוצאות נשארת אצל הארגון. זוהי נקודת המפלט המושלמת: אם המכירות לא עלו, תמיד אפשר להאשים את צוות המכירות שלא יישם נכון, את ההנהלה שלא תמכה מספיק, או את תנאי השוק שהשתנו.
המשחק הסמנטי של "הצלחה"
יועצים רבים מגדירים הצלחה במונחים עמומים: "שיפור תהליכי המכירה", "העצמת צוות המכירות", "בניית תרבות מכירתית". מונחים אלה נשמעים מרשימים, אבל הם חסרי משמעות כלכלית ברורה.
כשמדובר בעסקים, הצלחה צריכה להימדד במספרים ברורים: עלייה באחוזי הסגירה, גידול במכירות בשקלים, קיצור מחזור המכירה, העלאת ערך העסקה הממוצע. אלה תוצאות מדידות שאפשר להתחייב אליהן. אבל רוב היועצים לא עושים זאת.
למה יועצים נמנעים מהתחייבות לתוצאות?
סיכון עסקי
התחייבות לתוצאות פירושה סיכון. אם היועץ מבטיח עלייה של 20% במכירות ולא מצליח להביא לכך, המוניטין שלו נפגע. קל הרבה יותר למכור "תהליך" או "ידע" מאשר להתחייב לתוצאות קשות.
חוסר שליטה
יועצים טוענים שהם לא שולטים בכל המשתנים: איכות המוצר, תמחור, תקציב שיווק, איכות הלידים, מוטיבציה של אנשי המכירות. וזו טענה לגיטימית – אבל רק עד נקודה מסוימת.
יועץ מכירות אמיתי צריך להבין את כל המערכת ולהתייחס למשתנים אלה כחלק מהפתרון. אם התמחור לא תחרותי, זה צריך להיות חלק מהייעוץ. אם איכות הלידים נמוכה, זה צריך להיות מטופל במסגרת התהליך.
מודל העסקי הנוח
המודל העסקי של יועצים מבוסס על שעות או על פרויקטים מוגדרים. זה נוח, צפוי, ובטוח. מעבר למודל של תשלום לפי תוצאות דורש שינוי מהותי באופן שבו היועץ חושב על העסק שלו, ועל הסיכון שהוא מוכן לקחת.
איך זה משפיע על הארגונים?
תסכול והוצאות מיותרות
חברות מוציאות עשרות אלפי שקלים על יועצים, רואות שיפור זניח או לא רואות שיפור כלל, ונשארות עם התחושה שמשהו לא הסתדר. אבל בלי התחייבות לתוצאות, אין להן על מה להיתלות. החוזה מולא, הימים נמסרו, התשלום בוצע.
העדר אחריות משותפת
כשאין התחייבות לתוצאות, אין גם אחריות משותפת אמיתית. היועץ מבצע את "שלו", והארגון צריך לדאוג להפיק תועלת. זה יוצר דינמיקה של "אנחנו מול הם" במקום שיתוף פעולה אמיתי לקראת מטרה משותפת.
קושי למדוד החזר על ההשקעה
בלי מדדים ברורים שהיועץ מתחייב אליהם מראש, קשה מאוד למדוד את ההחזר על ההשקעה (ROI). האם ההדרכה הייתה שווה את הכסף? האם היה עדיף להשקיע את התקציב במקום אחר? שאלות אלה נשארות ללא מענה.
מה הדרך הנכונה?
התחייבות לתוצאות מדידות
יועץ מכירות אמיתי צריך להיות מוכן להתחייב לתוצאות ספציפיות ומדידות. למשל: "בתוך 6 חודשים, נעלה את שיעור הסגירה מ-15% ל-22%", או "נקצר את מחזור המכירה הממוצע מ-45 ימים ל-30 ימים".
כמובן שזה דורש הבנה מעמיקה של המצב הקיים, של הפוטנציאל, ושל המשתנים. אבל זו בדיוק העבודה של יועץ טוב.
מודל תגמול מבוסס ביצועים
מודל שבו חלק ניכר מהתגמול של היועץ (30-50%) מותנה בהשגת התוצאות המוסכמות, יוצר יישור אינטרסים אמיתי. היועץ הופך לשותף להצלחה, לא רק לספק שירות.
מעורבות לאורך זמן
התחייבות לתוצאות פירושה גם מעורבות לאורך זמן. לא מספיק להעביר הדרכה ולעזוב. היועץ צריך להיות נוכח בתהליך היישום, לעקוב אחרי המדדים, ולבצע התאמות כשצריך.
שקיפות מלאה
כל התהליך צריך להיות שקוף: המדדים הבסיסיים, היעדים, האופן שבו מודדים את ההתקדמות, והפעולות המתקנות. זה מאפשר לשני הצדדים לעבוד יד ביד ולזהות בעיות מוקדם.
הפחד מתוצאות
מעניין לשים לב שבתחומים אחרים, התחייבות לתוצאות היא דבר טבעי. משרד פרסום מתחייב להביא מספר מסוים של לידים, חברת SEO מתחייבת לדירוג בגוגל, קבלן בניה מתחייב לסיים בזמן ובתקציב. למה שיועצי מכירות יהיו שונים?
התשובה היא שרבים מהם פשוט לא יכולים להתחייב לתוצאות. הם לא מספיק טובים, לא מספיק מנוסים, או לא מספיק בטוחים בשיטות שלהם. והם יודעים את זה. לכן הם מוכרים "תהליך" ולא "תוצאות".
שאלות שכדאי לשאול
לפני שאתם שוכרים יועץ מכירות, שאלו את עצמכם:
- האם היועץ מוכן להתחייב לתוצאות ספציפיות ומדידות? אם התשובה היא לא, למה לא?
- איך נמדוד הצלחה? אם התשובה עמומה או כללית, זה סימן אזהרה.
- מה קורה אם התוצאות לא מושגות? אם אין תשובה ברורה, אתם מקבלים את כל הסיכון.
- האם חלק מהתשלום מותנה בביצועים? אם היועץ לא מוכן לשים "עור בתוך המשחק", למה שאתם תעשו זאת?
- מה הניסיון הקודם של היועץ עם מקרי בוחן דומים? בקשו נתונים קשים, לא רק המלצות כלליות.
המסקנה
יועץ מכירות שלא מתחייב לתוצאות הוא כמו רופא שלא מתחייב לרפא, אלא רק "לתת טיפול". זה לא מספיק טוב. בעולם העסקי, תוצאות הן מה שחשוב, ויועצים צריכים להימדד לפי אותו סטנדרט שהם מטיפים לו ללקוחותיהם.
אם יועץ מכירות לא מוכן לשים את הכסף שלו היכן שהפה שלו נמצא, אולי כדאי לחפש מישהו אחר. יועץ טוב, עם שיטות מוכחות וביטחון בעצמו, לא יפחד מהתחייבות לתוצאות. להפך – הוא יראה בה הזדמנות להוכיח את הערך שלו ולבנות מערכת יחסים ארוכת טווח מבוססת אמון ותוצאות.
בסופו של דבר, העסק שלכם נמדד בתוצאות. גם יועצי המכירות שלכם צריכים להימדד באותו אופן. כל דבר אחר הוא פשוט עוד דוגמה לפער בין דיבורים למעשים – בדיוק מה שיועץ מכירות אמור ללמד אתכם להימנע ממנו.